Отдельно взятые люди, компании и даже целые государства ежедневно принимают множество решений. Стандартные экономические теории обычно сводят их к основаниям рациональности – любое действующие лицо, в такой парадигме, стремится к выгоде. Поведенческие экономисты уже несколько десятилетий пытаются продемонстрировать миру обратное: некоторые наши решения являются иррациональными, но, тем не менее, в них тоже есть паттерны. На их основе можно узнать заранее, какие решения в каких ситуациях будут приняты. Вместе с Дэном Ариели, поведенческим экономистом и автором книги «Предсказуемая иррациональность», рассуждаем о нескольких экспериментах, демонстрирующих бессознательность процесса решения.
Как на нас смотрит стандартная теория?
Экономика сегодня – это не только про деньги. Во многом её задача сместилась в сторону создания теорий о том, каким образом люди принимают те или иные решения, как они совершают каждодневные или долгосрочные выборы, какие стимулы ими руководят и так далее. Стандартная экономическая теория со времён Адама Смита исходит из двух главных предпосылок.
Во-первых, люди считаются рациональными агентами. Это означает, что каждый из них непрерывно подсчитывает свою выгоду и стремится её максимизировать. Упрощенно, например, принимая решения о покупке, человек соотносит качество нескольких товаров с их стоимостью, делает из этого вывод о получаемом удовлетворении на единицу потраченных денег, и выбирает один из товаров, который кажется ему максимально привлекательным по этому соотношению. Во-вторых, предпочтения экономических агентов (людей, компаний, государств) считаются устойчивыми и транзитивными. Например, если некто предпочитает колу фанте, а фанту спрайту, то он 1) из трёх предложенных напитков всегда будет выбирать колу; 2) между колой и спрайтом всегда будет выбирать колу.
Устойчивость предпочтений – один из наиболее критикуемых постулатов стандартной экономической теории. Даже по собственному опыту не так трудно заметить, что мы постоянно подвергаемся каким-то изменениям под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. То же самое можно сказать и рациональности: всегда ли человек стремится максимизировать свою выгоду? А как подсчитать её в тех случаях, когда она не может быть выражена в деньгах? Например, тренировка в спортзале может приносить значительное неудовольствие в моменте, но в долгосрочной перспективе положительно влияет на наше здоровье. В то же время, бутылка крепкого алкогольного напитка может сделать весёлым вечер в компании друзей, но негативно скажется на здоровье и уменьшит выгоду в будущем. Чем мы руководствуемся при подобном выборе? Дэн Ариели в книге показывает, что многие наши решения иррациональны, но их очень легко предсказать. Как именно?
Арт компании Coca Cola
Эксперимент #1: как сравнение определяет наши предпочтения?
Вернёмся к идее рациональности. Очевидно, что люди (по крайней мере, люди, не готовые превращать свою жизнь в комедию) всегда пытаются выбирать лучший из доступных вариантов. Никто не будет есть засохший пряник, если можно съесть свежий. Для людей сравнивать вещи между собой – это абсолютно нормальный процесс, который мы зачастую не осознаём и на который, будто, совсем не тратим усилий. И зря. Вы, наверняка, хотя бы раз слышали об «эффекте приманки». Дэн Ариели пишет о том, что при сравнении трёх вещей, важнейшую роль играют две наиболее похожих между собой, потому что на самом деле люди сравнивают только их.
Для того, чтобы доказать это эмпирически, экономист разбил своих студентов на две группы и выдал каждой по три изображения. В каждую «тройку» входило изображение двух людей (А и Б), а также несколько подкорректированное в фотошопе в худшую сторону изображение одного из них – так называемые минус-А или минус-Б. То есть в руках каждого из студентов оказалось по три портрета: лица двух людей и «изуродованное» лицо одного из них. Вопрос, на который им нужно было ответить, касался только их личным предпочтений (как вы помните, они должны быть устойчивыми) – кто из изображённых людей кажется лично вам более привлекательным? Оказалось, что устойчивость наших предпочтений – очень сомнительная предпосылка. Если в подборке портретов оказывались А, Б и минус-А, то выбор складывался в пользу А – вариант Б вообще не рассматривался. Если в подборку входили А, Б и минус-Б, то студенты в большинстве случаев выбирали вариант Б. Что это означает?
Сравнения и их результат в пользу одной из альтренатив – это не следствие наших предпочтений, а, зачастую, их причина. Дэн Ариели описывает последствия этого факта на примере реального рынка: когда компания Williams-Sonoma впервые занялась продажами домашних хлебопечек, потенциальные потребители их почти полностью проигнорировал. Почему? Потому что никто не знал, с чем их сравнивать. Люди не имели никакой альтернативы. Консалтинговая компания предложила Williams-Sonoma выпустить ещё одну модель той же техники, но большую по размерам и стоимости в полтора раза. Тогда продажи первой модели начали расти как на дрожжах, потому что потребитель имел возможность выбора из двух вариантов. Один очевидно был хуже другого – ощутимо больше и значительно дороже (то есть играл вариант минус-А), поэтому клиенты стали быстро раскупать первую модель хлебопечки. Именно сравнение побудило их к этому шагу.
Эксперимент #2: знаем ли мы на самом деле, какое решение примем?
Наверное, никто (особенно в казахстанском обществе, где проблема сексуализированного насилия ощущается особенно остро) не станет спорить с тем, что спаивать девушку, чтобы переспать с ней – плохое решение. Никогда не следует делать такого выбора. Большинство людей согласны и с тем, что «нет значит нет». В одном из экспериментов Дэн Ариели и коллеги решили проверить, будут ли люди подходить к этим вопросам трезво в любой ситуации?
Для этого они пригласили нескольких молодых людей (студентов, средний возраст которых 21 год), которым задали несколько вопросов. Все подопытные отвечали индивидуально, участники эксперимента не могли знать ответы друг друга. Вопросы были самыми простыми и касались сексуальной сферы. Могут ли участники эксперимента представить себе сексуальное влечение к 12-летней девочке? Готовы ли они сказать девушке, что любят её, если это повысит вероятность секса? Будут ли они настаивать на половом акте, если им говорят «нет»? И ряд других вопросов. Большинство участников при ответе в холодном состоянии отвечали в рамках «нормальности» на эти вопросы. Но затем на те же вопросы им предложили ответить находясь в состоянии сексуального возбуждения – нажимая на кнопку специальной клавиатуры во время мастубрации (разумеется, наедине с ноутбуком).
Оказалось, что участники «не знали» самих себя в том смысле, что не могли правильно предсказать свои решения. Положительный ответ на вопрос о сексуальном влечении к 12-летней девочке вырос с 23 до 46% участников – вдвое! Ответ на вопрос о лжи про любовь – с 30 до 51%, то есть на 70%. Ответ о настойчивости на сексе встречался чаще на 125%. Значит ли это, что участники эксперимента маньяки?
Нет. Но это означает верность двух других вещей. Во-первых, их предпочтения (да, в экономике и это называется предпочтениями) могут изменяться в разных состояниях. Во-вторых, и это самое главное, люди не знают, как будут себя вести в конкретных ситуациях и в психо-эмоциональном возбуждении. Некто может быть абсолютно уверен, что спаивать девушку на тусовке – это аморально, но как только в это размышление вклинивается состояние опьянения самого молодого человека, сексуальное возбуждение, общее влечение к девушке и другие факторы, всё может измениться. Дэн Ариели говорит, что это похоже на историю доктора Джекила и мистера Хайда – возможно, мы не являемся абсолютно целостными личностями. Возможно, что в нас живут одновременно несколько людей. Само понимание этого факта уже может помочь нам предсказать непредсказуемость нашего поведения и принять решение, ограничивающее возможности перехода в «состояние мистера Хайда».
Эксперимент #3: почему мы делаем добро бесплатно, но не готовы творить его за деньги?
Ещё один элемент нашей иррациональности – поведенческие нормы. Мы очень редко задумываемся над тем, в каких условиях и как именно взаимодействуем с людьми. Простой пример: попробуйте после ужина с семьёй или друзьями спросить у тех, кто готовил еду, сколько вы должны им за старания. Можете демонстративно достать кошелёк или вбить их номер в банковском приложении, чтобы перевести деньги. Если это не будет воспринято, как шутка, вероятность конфликта резко повышается. Но ведь они действительно оказали вам услугу. Почему бы не принять деньги?
Поведенческие экономисты уже давно поняли, что мы существуем одновременно в двух мирах – в мире социальных норм и в мире норм рыночных. Дружеские услуги (вроде ужина с близкими в тёплой атмосфере или выражения готовности помочь переехать) входят в социальные нормы. Зачастую в мире социальных норм от получателя услуги не требуют ничего взамен, они осуществляются только потому, что между людьми существуют эмоциональные связи, и призваны эти связи укреплять. В то же время рыночные нормы совершенно отличаются, в них, как принято говорить, нет ничего личного: зарплаты, цены, проценты и издержки. Люди получают то, за что платят, и зачастую это тоже взаимовыгодные отношения, но они имеют принципиально иную природу. Когда рыночные и социальные нормы сталкиваются, возникает конфликт – они не могут быть применены одновременно к одной и той же ситуации или одним и тем же отношениям.
Для того, чтобы проверить, как это работает, Дэн Ариели и коллеги собрали студентов в другом эксперименте. Они попросили студентов нажимать на кружки, появляющиеся на экране – простая задача, но требующая концентрации, поскольку нужно было прокликать максимальное количество фигур за определённое время. Студенты были разбиты на группы: одним заплатили 5 долларов за эксперимент, другим 50 центов, а третьим не выплатили ничего, обратившись просто с просьбой помочь в эксперименте. Группа 5 долларов в среднем прокликала по 159 кружков, группа 50 центов – по 101 кружку. Очевидно, что повышение награды увеличило эффективность работы. Но самое удивительное открытие эксперимента в том, что те, кто не получил вообще ничего, прокликали в среднем по 168 кружков – немного больше тех, кто получил большое вознаграждение, и значительно больше тех, кто получил малое.
Похожую ситуацию можно было наблюдать и в реальных условиях: когда американская ассоциация пенсионеров обратилась к юристом с просьбой о снижении оплаты до 30 долларов в час, те ответили отказом. Для юристов в США это слишком дёшево. Но когда их же попросили выполнять работу бесплатно, большинство адвокатов согласились Почему? Потому что рыночные нормы заменяются социальными.
Фестиваль Burning Man полностью лишён рыночных норм
Зачем нам это знать?
Из трёх описанных экспериментов нетрудно заметить, что иррациональность нашего поведения встречается в любой сфере жизни: когда мы делаем покупки, когда заводим отношения с людьми и даже когда занимаемся сексом. Дэн Ариели описывает ещё множество других проведённых им экспериментов – например, о роли бесплатного, о роли наличных денег, о выборе дорогих лекарств вместо дешёвых аналогов и так далее. Почти из всех них следует одно – принимая иррациональные решения, люди ведут себя очень сходным образом и делают типовые выборы.
Знание этой особенности человеческого поведения может сильно поспособствовать улучшению качества своей жизни, а иногда и вовсе спасти её. К примеру, знания о влиянии возбуждения и о том, что мы заранее не можем предугадать свои предпочтения, мы можем искусственно ограничить возможность наших автомобилей превышать определённую скорость, чтобы под влиянием «адреналина» не впасть в кураж и не попасть в аварию. Другая практическая сторона этого знания – понимание того, что на свидании лучше лишний раз не упоминать о стоимости ужина, подарков и развлечений, рассчитывая получить от потенциального партнёра что-то взамен. Ведь тогда рыночные нормы разрушат социальные, и на продолжение отношений уже не придётся рассчитывать.
Иррациональность отражается примерно на всём, а лучшее, что мы можем с ней сделать – это изучить. Поэтому в качестве первого (а может, и достаточного) шага рекомендуем ознакомиться с книгой Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения». Она точно научит вас лучше понимать самих себя и окружающих.
