Видео короткого формата вошли в жизнь неожиданно. Сначала это были вайны, которые на несколько лет захватили интернет, но столь же быстро исчезли.
После них пришёл Final Boss — TikTok, изменивший формат развлекательного контента на годы вперёд. Большие платформы тоже стали адаптироваться: сначала Instagram запустил рилсы, а затем подключился и YouTube с его шортсами. Но выиграли ли короткие вертикальные видео борьбу за внимание зрителя?
ВНИМАНИЕ И КОНТЕНТ
Бурный рост коммуникативных технологий начался ещё в середине двадцатого века. Примерно в восьмидесятых годах отдельные представители социальных наук стали видеть в этом проблему. До широкого распространения интернета оставалось ещё целое десятилетие, но уже тогда социологи, психологи и культурологи заговорили о ментальных изменениях, вызванных баннерами, журналами и телевидением. Поток контента и его осмысление породили то, что сейчас принято называть «клиповым мышлением».
Старшие поколения, покачивая головой, смотрели на молодёжь и упрекали их в проблемах с вниманием, обрывочности образов, отсутствии целостного представления о чём бы то ни было, в необразованности и неспособности к концентрации. Долгое время это была тема, широко обсуждаемая лишь в узких кругах, но сначала пришли вайны, а за ними — TikTok. Шум усилился.
Фото: Андреас Гурски, «99 центов»
ПОПУЛЯРНОСТЬ TIKTOK
TikTok устроил настоящий социальный бум. Дошло до того, что власти отдельно взятых государств, где платформа стала наиболее популярной, пошли на запреты и ограничения. Попытки остановить сервис любой ценой не могут остановить идею коротких видео — в тех же государствах всё ещё вполне успешно функционируют рилсы и шортсы.
Нужно понимать важную вещь: TikTok — изначально не социальная сеть и не бренд, а технологическое решение совершенно нового типа. Во времена вайнов всё выглядело относительно привычно – лента, друзья, подписки. TikTok сделал ставку не на количество ваших знакомств, а на рекомендательные алгоритмы, за десять лет улучшенные до неузнаваемости. Это означало перенос фокуса на тех, кто в итоге стал криейторами и инфлюенсерами — на людей, понимающих, как работают эти алгоритмы. Они существовали и раньше, но роли работали по отдельности. Люди шли за трендами и популярными темами в Instagram, а в YouTube выискивали создателей уникального контента. TikTok объединил эти роли. Теперь одни и те же люди стали создавать однотипный, трендовый и виральный контент, за ширмой которого всегда можно найти что-то особенное и уникальное. Это превратило платформу из социальной сети в социальный водопад: вы можете выйти из-под потока воды, можете спрятаться под камнем, где вода чуть теплее и бьёт не так сильно, но не можете остановить поток.
КАК МЕНЯЕТСЯ КОММЕРЧЕСКИЙ КОНТЕНТ
В начале 2024 года агентство Bynder, чьей основной деятельностью является управление цифровыми активами, опубликовало результаты исследований и прогноз. Компания изучила контент, создаваемый маркетологами, и пришла к простому выводу: длина видео заметно сократилась за последние несколько лет. В 2016 году одно маркетинговое видео длилось 168 секунд, а в 2023 — всего 76. Это сокращение длительности на 75%.
Тенденция неумолима: с каждым годом видео становятся всё короче и короче, а исключением стал только пандемийный 2020 год, когда люди оказались заперты дома и стали просматривать более длинный контент – это повлияло и на длительность коммерческих видео. По прогнозу Bynder, средняя длина видео сократится до 39 секунд уже в 2026 году, спустя десять лет после того, как она была равна 168 секундам.
Важно понимать две вещи. Во-первых, речь идёт именно о видео, которые создают маркетологи (в том числе SMM-специалисты). Это может быть связано не только с тем, что люди меняют предпочтения в сторону коротких видео, но и с общей усталостью интернет-пользователей от рекламного контента. Он существует в слишком большом количестве, а маркетологи стараются его сокращать, чтобы не выглядеть чрезмерно навязчивыми. Во-вторых, в исследовании говорится о средней продолжительности ролика. Следовательно, увеличение количества коротких роликов повлияет на это значение, даже если о просматриваемости не говорится вообще ничего.
КАК КОММЕРЦИЯ ВОЗВРАЩАЕТ ДЛИННЫЕ ВИДЕО
Несмотря на то, что коммерческие видео становятся короче, желание компаний зарабатывать создаёт прямо противоположную тенденцию. TikTok не стоит на месте, а все платформы, включая Instagram и YouTube, тяготеют к сближению. У коротких видео есть одна серьёзная проблема: в них просто некуда вставлять рекламу, которая является основным источником дохода как для платформ, так и для контент-мейкеров. От этого страдали блоггеры, которые теряли просмотры — вы могли заметить видео шорт-формата, которые были сняты лишь для того, чтобы в очередной раз порекомендовать поиск дешёвых /выберите что угодно/. Такая реклама была раздражающей, а подписчики уходили, опасаясь того, что теперь будут постоянно получать только рекламный контент или слишком уж выраженный продакт-плейсмент.
В марте прошлого года компания Meta заявила о том, что прекращает бонусную программу для создателей коротких видео как в Facebook, так и в Instagram. Корпорация объясняла это тем, что необходимо сделать формат осмысленным с точки зрения возврата инвестиций. Аналогичные мысли высказывали в YouTube — руководство видеохостинга переживало о том, что шортсы будут «каннибализировать» длинные видео платформы, поскольку монетизация последних значительно выше.
Особенно ярко это заметно на примере TikTok — платформа, которая изначально позволяла снимать видео длительностью до 15 секунд, затем — до минуты, до трёх минут, до десяти минут, а далее – до одного часа. Эта тяга TikTok к увеличению длительности видео продиктована желанием сохранить аудиторию (и, следовательно, сохранить возможность заработка на рекламе).
Эта тенденция сопровождается введением горизонтальных видео, что особенно важно для выхода на новые устройства. TikTok изначально был ориентирован только на смартфоны. Это отчасти объясняется его происхождением: позднее распространение интернета в Китае означает и то, что аудитория пропустила эпоху до смартфонов и сразу оказалась с преимущественно мобильными устройствами в руках. Теперь, когда появляются горизонтальные видео, TikTok может выходить на аудиторию с другими девайсами — планшетами, персональными компьютерами, ноутбуками и даже телевизорами.
YouTube и его продолжительные горизонтальные видео настолько долго были неотъемлемой частью культуры (в первую очередь, для Gen Z), что ни одна платформа не сможет закрепиться надолго и стать краеугольным камнем современной интернет-культуры, если не будет следовать этой «традиции». TikTok воспринимается молодыми людьми как источник трендов — та же история, что некогда была с Instagram. Это означает, что платформа потеряла своё преимущество совмещения ролей инфлюенсеров и криейторов. Чтобы быть чем-то, что остаётся надолго, надо стать платформой, которая поддерживает «долгий контент». Поэтому TikTok вынужден вводить новые форматы (длинные видео, горизонтальные видео), которые дольше остаются в памяти пользователей.
НЕ ЕШЬ СУП ВИЛКОЙ
В то время, пока YouTube и TikTok пытаются стать всё более похожими друг на друга, люди находят между ними значительную разницу и используют их для разных целей. В этом году на Филиппинах опубликовали интересное исследование: учёные провели глубинные интервью с десятью представителями поколения Z из определённой провинции. Количество может показаться слишком маленьким для далеко идущих выводов, но с учётом выбранной методологии оно весьма репрезентативно. Вот, что рассказывают участники.
YouTube, несмотря на появление длинного контента в TikTok, всё ещё является предпочтительной платформой для просмотра длинных видео. Особенно, если речь идёт об образовательном материале — авторитет платформы, отсутствие «трендовости» и множество авторов в совокупности позволяют пользователям рассчитывать на более достоверную информацию.
Gen Z используют TikTok, прежде всего, в качестве источника развлечения. В нём есть даже так называемая «развлекательная журналистика», когда за минуту можно получить короткую, но интересную историю. Другим плюсом платформы является разветвлённая сеть хештегов (их там почти 14 миллиардов), которая позволяет TikTok выступать в качестве социального посредника. Развитие системы хэштегов в полном смысле вернуло платформе статус настоящей социальной сети: люди могут объединяться по интересам, вступать во взаимодействие, общаться на важные для них темы, чего практически не позволяет YouTube. Кроме того, TikTok также имеет свою образовательную ценность (отчасти, снова благодаря системе хештегов) — в коротком видео невозможно создать полноценный гайд, туториал или лекцию, зато можно «набросать» краткий список рекомендаций с литературой, YouTube-видео и сайтами. При этом отдельно отмечается удобство: короткие видео TikTok всегда под рукой, их просмотр комфортен в общественных местах или транспорте, а восприятие контента значительно более лёгкое.
Следовательно, общая картина пока остаётся примерно такой: YouTube — для более сложных тем, обучения, целостного погружения в какую-то тему, а TikTok — для быстрого, удобного и чаще развлекательного контента.
Вывод из всего этого прост – пока платформы стремятся к сближению, пользователи успевают извлекать плюсы из специфических характеристик разного формата подачи контента. Иллюзорная победа коротких видео остаётся иллюзорной, а формирование пользовательских предпочтений происходит не только благодаря желанию корпораций зарабатывать деньги, но и вопреки ему. Чтобы конкурировать за внимание, платформы вынуждены перестраиваться.
