На прошлой неделе в сети разразился скандал, в центре которого оказался московский бренд этно-одежды YAKA. Пользователи интернета обвинили марку, выпускающую одежду с кыргызским орнаментом, в культурной апроприации.
По информации из открытых источников, YAKA в 2023 году основала Анна Обыденова, которая вдохновилась культурой Кыргызстана за «короткие три недели» своего путешествия и решила создать бренд, положив в основу кыргызский традиционный орнамент. О себе бренд рассказывает так:
Бренд YAKA создан в честь 100-летия образования Кыргызской Республики. YAKA сохраняет культурное наследие через симбиоз традиционных орнаментов Центральной Азии, микшируя их с современными тенденциями. Мы создаём вещи, которые подчёркивают индивидуальность носителя. Основу ДНК бренда составляют яркие цвета, вариации традиционных орнаментов и восточный колорит».
Кроме одежды, бренд YAKA занимается производством аксессуаров и товаров для дома. В разделе YAKA Home можно найти коллекцию шырдаков — традиционных кыргызских ковров из войлока, которые внесены в список нематериального наследия ЮНЕСКО.
Недовольные пользователи сети обвиняют бренд в культурной апроприации, возмущение вызывает и объявленные брендом авторские права на их айтемы со стилизованными кыргызскими орнаментами, что воспринимается ими как патентование всех кыргызских узоров. Эта памятка указана на их сайте прямо под фотографией с верхней одеждой, которую с первого взгляда легко спутать с кыргызским брендом Qoorchaq.
В ответ на шквал возмущений бренд закрыл возможность оставлять комментарии и отправлять личные сообщения на своей странице в Instagram, блокировал негативные отзывы и внёс в чёрный список активистов. То же самое сделала дизайнерка Анна Обыденова, предварительно закрыв доступ к своему личному аккаунту.
Мировой опыт
В моде существует тонкая грань между культурной апроприацией и культурным обменом. Например, бельгийский дизайнер Дрис Ван Нотен десятилетиями сотрудничает с индийскими мастерами, создавая ткани и вышивки на основе традиционных техник. В Индии ремесло передаётся из поколения в поколение в семьях, специализирующихся на определённых техниках — именно с такими мастерскими сотрудничает бренд. Однако в его случае — это партнёрство: дизайнер признаёт вклад ремесленников, работает с местными ателье и не присваивает национальные элементы в качестве своей авторской разработки.
Кроме того, Ван Нотен начал сотрудничество с индийскими мастерами в 1987 году, когда уже был частью «антверпенской шестёрки» и имел за плечами успешные коллекции. Этот опыт сложно перенести на московский бренд YAKA, который построил свою идентичность вокруг кыргызского орнамента.
Также активисты заявляют о том, что дизайнерка Анна Обыденова, вместо того, чтобы рассказывать о самом Кыргызстане (который, по её словам, сильно полюбился ей за время путешествия), его культуре и значении символов, использовала орнаменты в своих работах через призму экзотизации. В Instagram-аккаунте бренда звучали такие словосочетания, как «восточное гостеприимство», «восточный колорит» и «загадочные тайны Востока», создавая отстранённый романтизированный образ региона.
Активисты Айдин Болот уулу и Уулжан Бектурова в своём блоге отмечают: «Люди возмущены тем, что сам народ Кыргызстана рассматривается в отрыве от культуры, которая экзотизируется и продаётся под видом бренда (…) Если вспомнить колониальную историю, поведение бренда и других представителей напоминает снисходительное отношение тех, кто принял на себя роль спасателя», — говорится в одном из постов.
Активисты подчёркивают, что подобное упрощение и коммерциализация традиций — это не признание их ценности, а, напротив, обезличивание. Чтобы избежать культурной апроприации, важно не только понимать смысл используемых элементов, но и взаимодействовать с носителями культуры, привлекать к сотрудничеству местных мастеров и уважать право сообществ на контроль над своим наследием.
View this post on Instagram
История орнамента
Орнаменты — это не просто декоративные элементы, а зашифрованная история, философия и мировоззрение народов, передаваемые из поколения в поколение. Кыргызские узоры несут сакральный смысл, отражая природу, быт и верования кочевого народа. Каждый орнамент — это символ, связанный с предками, родом и окружающим миром. Всего насчитывается около 200 основных элементов кыргызского узора, а их комбинации дают свыше 3,5 тысяч различных орнаментов. Эксперты сравнивали искусство саймы (вышивки) с эпосом «Манас»: вышивальщицы, подобно манасчи, ткут эпический текст орнамента, вкладывая в него магическую функцию.
Однако традиционные орнаменты народов Центральной Азии потерпели значительные изменения во времена СССР. В этот период центральноазиатские мастера были вынуждены адаптироваться к новым требованиям — многие традиционные мотивы упрощались или стилизовались под единый «советский» художественный канон. Орнамент постепенно начал восприниматься лишь как элемент декоративно-прикладного искусства, лишённый глубокой смысловой нагрузки. Этот исторический контекст, судя по всему, не был учтён брендом YAKA, что и вызвало столь бурную реакцию общества.
Культурный обмен (?)
По словам Анны Обыденовой, её бренд «родился из восхищения культурой и творческим потенциалом Кыргызстана (…) и даёт возможность миру увидеть, восхититься и приобрести предметы одежды и декора с ярким колоритом».
После разразившегося скандала мастерица из Кыргызстана Эльмира Суракматова узнала в бомберах и кимоно, представленных на сайте YAKA, свои работы, которые она продала частному лицу прошлым летом. По словам мастерицы, речи о перепродаже или сотрудничестве с российской маркой не шло, а о присвоении прав на дизайн и орнамент — тем более. Дизайнерка из Кыргызстана уже более 10 лет создаёт авторские изделия, используя традиционный орнамент как ДНК работ под собственным брендом Ekish_saima. О том, что российский бренд перепродает её работы под своей маркой, Эльмира узнала из социальных сетей. YAKA же утверждает, что бренд сотрудничает с мастерами из Кыргызстана, а представленные модели были сделаны по их личному заказу.
Фото слева — Ekish_saima, фото справа — Yaka
Согласно информации на сайте бренда YAKA, компания зарегистрировала товарный знак в Роспатенте, охватывающий изделия из кожи, одежду, ковры и другие товары. Бренд утверждает, что авторские права защищают стилистику дизайна их коллекции орнаментов. Однако это заявление вызвало опасения активистов, что бренд может претендовать на исключительные права на использование традиционных кыргызских узоров, хотя скорее всего они безосновательны:
В интервью 24kg заведующий отделом осуществления прав интеллектуальной собственности управления права Кыргызпатента Анарбек Исмаилов пояснил, что в законодательстве Кыргызстана нет запрета на использование элементов традиционного народного творчества. Он отметил, что если товарный знак зарегистрирован в соответствии с законодательством, то его использование является законным.
Насколько я знаю, российское законодательство тоже не устанавливает запретов на использование в товарных знаках каких-то символов, элементов народного творчества при условии, что они не зарегистрированы в виде промышленного образца или как объект авторского права или традиционных знаний. В этой части претензий не может быть, так что с юридической стороны все верно», — сообщил Анарбек Исмаилов кыргызскому изданию.
Vigo Brand: шоперы за 160 000 тенге
На волне разбирательств пользователи нашли ещё один бренд, выпускающий шоперы с традиционным кыргызским орнаментом за 46 000 рублей (~252 000 тенге). Шоперы и клатчи сделаны из войлока, а сами изделия украшены традиционным рисунком «оймо» — кыргызским символом гармонии, единства и бесконечности жизни. У Vigo орнамент появляется на аксессуарах без каких-либо описаний, в карточке товара лишь написано об «орнаменте кочевой культуры» или «сакральном символе многих мировых культур». О том, что дизайн позаимствован из культуры Кыргызстана, можно догадаться лишь по описанию в био профиля в Instagram. До недавнего времени в нём было указано, что товары вдохновлены «культурой России и Средней Азии». На данный момент упоминание о «Средней Азии» удалено.
Что думают активисты?
Мы поговорили с активисткой из Кыргызстана Мунаржан Айтбек кызы, которая одна из первых подняла тему апроприации кыргызского орнамента.
Популяризация кыргызской культуры — важная и ценная инициатива, но в данном случае мы наблюдаем действия, которые могут нанести вред нашему наследию. От неправильной интерпретации узоров и названий до нарушения авторских прав мастериц, создававших эти дизайны. Видеть кыргызские узоры за границей приятно, но только если это происходит на равных условиях: этично, грамотно и с уважением к авторам», — объясняет Мунаржан.
По её словам, граница между культурным обменом и апроприацией очевидна. Культурный обмен подразумевает взаимное уважение, участие носителей культуры и равное распределение выгод. Апроприация же — это одностороннее заимствование, зачастую с коммерческими целями и без выгоды для представителей культуры.
Мунаржан подчёркивает, что ответственность за работу с чужой культурой полностью лежит на брендах. По её мнению, они должны объяснять, как используют культурные элементы, консультироваться с экспертами, корректно называть вещи с национальными мотивами.
Например, назвать платок с кыргызским орнаментом Better Than Your Ex — минимум неуважительно. А не разобраться в значении узора — ещё большая оплошность», — говорит Мунаржан.
Важно не просто заимствовать мотивы, но и работать с местными мастерами, инвестировать в развитие ремесла, указывать авторство, а возможно, даже заключать договоры с мастерицами, чтобы справедливо делить прибыль.
Только так можно избежать превращения наследия в коммерческий продукт без корней и смысла», — заключает активистка.
Ответ YAKA
За последнюю неделю споры о том, что является апроприацией, а что нет, не утихают. Основательница бренда Анна Обыденова разожгла ещё больше недовольств публикацией сторисов, в которых посоветовала «пойти и выучить русский получше» тем пользователям, которые требовали от неё ответов.
Мы попытались связаться с представителями бренда YAKA, чтобы выяснить, почему на сайте есть сноска на авторское право и как они могут прокомментировать ситуацию с дизайнеркой Эльмирой, но к сожалению, бренд не вышел на диалог и лишь продублировал информацию из своего официального обращения.
Хотим ещё раз уточнить: YAKA никогда не претендовала на патентование кыргызских национальных узоров или орнаментов. Согласно статье 1352 Гражданского Кодекса РФ, получить патент на кыргызские орнаменты в принципе невозможно, и мы никогда не подавали таких заявок.
Это подтверждается не только юридическими нормами, но и официальными данными СМИ: патентный орган Кыргызстана не зафиксировал подобных заявок (согласно статье, опубликованной в медиа 24.KG), как и российский патентный орган (Роспатент).
При этом мы никогда не присваивали себе авторство национальных узоров. Это невозможно в силу статьи 1259 Гражданского Кодекса РФ – традиционное искусство не может принадлежать никому, поскольку является всеобщим достоянием.
Что касается названий товаров на английском языке – это практика продвижения на международную аудиторию. Использование английских названий делает наши изделия доступными для понимания покупателям из разных стран. Это никак не связано с неуважением к кыргызской культуре. Напротив, это решение направлено именно на популяризацию кыргызской культуры на международном уровне.
Таким образом, наше сотрудничество с кыргызскими дизайнерами основано на соблюдении баланса между сохранением культурного наследия и его развитием в современном контексте, что полностью соответствует духу и букве международного права».
View this post on Instagram
Кризисный менеджмент
Скандалы вокруг культурной апроприации в истории моды привели к созданию этических норм, регулирующих использование традиционных элементов разных культур.
В 2018 году Gucci представил аксессуар Indy Full Turban — стилизованный под сикхский тюрбан, что вызвало возмущение. Для сикхов Dastaar — священный символ, а превращение его в товар за $790 сочли неуважением. После критики и хештега #GucciTurbangate бренд убрал тюрбан из продажи, извинился и создал команду экспертов по культурным вопросам.
Antonio Calanni/AP
В 2019 году Gucci вновь оказался в центре скандала из-за свитера с прорезью для рта, напоминающего карикатурный blackface. В ответ бренд снял вещь с продажи, извинился и запустил Changemakers Fund для поддержки афроамериканских дизайнеров. Эти случаи привели к системным изменениям — теперь консультативные группы по культуре есть почти в каждом модном доме.
Похожая ситуация произошла с Isabel Marant: бренд использовал мексиканские узоры без упоминания коренных мастеров. Министр культуры Мексики Алехандра Фраусто Герреро обвинила марку в присвоении культурных ценностей, после чего Isabel Marant извинился и вступил в диалог с местными сообществами. Аналогичные обвинения предъявили Zara, Ralph Lauren и Louis Vuitton, что подтолкнуло мексиканские власти к разработке механизмов защиты культурного наследия.
Что в итоге?
Сегодня остаётся лишь надеяться, что мировые инициативы по защите интеллектуальной собственности дойдут и до нас. Для охраны традиционных орнаментов требуется подача заявки в ЮНЕСКО, но пока частью нематериального наследия признан лишь шырдак, а не сами узоры.
Пока бренды и дизайнеры, обвинённые в апроприации, закрывают аккаунты и агрессивно реагируют на критику, прозрачный диалог остаётся невозможным. Его отсутствие также связано с непониманием проблемы и нежеланием признавать право нации отстаивать свою культуру.
UPD: На момент публикации, группа активистов Кыргызстана, включая Мунаржан Айтбек кызы, подали официальное обращение в министерство культуры КР, с просьбой разобраться в ситуации. Также в министерство Культуры обратилась дизайнерка Эльмира Суракматова. В данный момент запрос находится на рассмотрении.
21 февраля Минкультуры отреагировал на скандал связанный брендом YAKA и призвал все организации, предпринимателей и граждан к уважительному отношению к историко-культурному наследию страны.
«Использование национальных узоров в коммерческих целях должно осуществляться с соблюдением этических принципов, норм национального законодательства, международных стандартов защиты культурного наследия, а также с учетом мнения экспертного сообщества. Министерство культуры продолжит работу по усилению мер защиты национального культурного наследия», — резюмировали в ведомстве.
