В 1997 году в журнале Fast Company была опубликована статья под названием «Бренд, который называется ты» (The Brand Called You), положившая начало новой эре в маркетинге и управлении карьерой. Автор Том Питерс аргументировал, что каждый человек должен рассматривать себя как бренд и активно управлять своим «личным капиталом». Эта идея стала революционной, подчёркивая значимость самопрезентации и самомаркетинга в профессиональной жизни.
Спустя четверть века, в 2011 году, Уильям Дересевич в своей статье для New York Times под названием «Поколение продаёт» (The Entrepreneurial Generation) расширил эту идею, критически осмысливая, как непрекращающаяся необходимость самопродвижения влияет на поколение молодых людей. Он утверждает, что современная культура предпринимательства не только поощряет молодых людей видеть в себе бренды, нуждающиеся в продвижении, но и превращает самопродвижение в центральный элемент их идентичности.
Автор поднимает вопрос о социальных и психологических последствиях такого подхода к самоидентификации и самореализации. Дересевич критикует культуру предпринимательства за то, что она превращает межличностные отношения, творчество и самовыражение в инструменты для достижения коммерческого успеха. Он предостерегает, что такой подход угрожает подлинному человеческому взаимодействию и творчеству, делая их второстепенными по отношению к целям самопродвижения и экономической выгоды.
За последние двадцать лет концепция личного бренда проникла в каждый аспект современной жизни, особенно в корпоративную культуру. В условиях жёсткой конкуренции за рабочие места, повышения и внимания клиентов, управление личным брендом стало не просто желательным, а необходимым инструментом для достижения успеха. Однако эта тенденция показала и обратную сторону медали – тиранию личного бренда, под которой понимается чрезмерное давление на человека со стороны общества быть не просто профессионалом в своём деле, но и «продавать» себя как товар.
Интернет сделал так, что независимо от того, кто вы и чем занимаетесь – от менеджера среднего звена 5/7 до космонавтов и уборщиц – вы не можете избежать тирании личного бренда,» – говорит Ребекка Дженнингс в статье на Vox «Everyone’s a sellout now» с подзаголовком «Итак, вы хотите быть художником. Вам нужно запустить TikTok?».
Тирания личного бренда проявляется в постоянной необходимости поддерживать и продвигать свой образ в социальных сетях, на работе и в общественной жизни. Это требует от человека постоянного внимания к своему имиджу, стилю общения, поведению и даже личным увлечениям. В результате индивид может ощущать постоянное давление и стресс, стремясь соответствовать ожиданиям и стандартам, которые кажутся необходимыми для успеха. Постоянная концентрация на самопродвижении оставляет меньше места для самореализации, творчества и подлинного самовыражения.
С концепцией личного бренда тесно связано понятие нетворкинга – построения профессиональных связей. Успех теперь зависит не только от ваших навыков и опыта, но и от вашей способности устанавливать и поддерживать профессиональные контакты. Нетворкинг стал неотъемлемой частью карьерного роста – каждый из нас стремится не просто расширить свой круг знакомств, но и максимально эффективно представить свой личный бренд потенциальным работодателям, коллегам и клиентам. Каждый раз, когда я хожу на выставку или концерт, я всё время думаю о том, что должна познакомиться или поговорить с определёнными людьми, и испытываю чувство вины, если этого не делаю. Одна мысль о таком обязательстве заставляет испытывать стресс на протяжении всего вечера и не даёт по-настоящему насладиться им.
Тирания личного бренда затрагивает не только на индивидуальном уровне, но и меняет целые отрасли. В условиях алгоритмического распространения медиаконтента художники, музыканты, авторы – все, чья работа является продуктом их творчества, – теперь также должны быть предпринимателями и пиарщиками.
На музыкальном рынке, например, исполнители вынуждены не только создавать качественную музыку, но и активно участвовать в социальных сетях, создавая образ, который привлекает аудиторию. В книжном мире авторы сталкиваются с необходимостью продвигать себя и свои произведения через личные блоги, социальные сети и публичные выступления, порой уделяя больше времени маркетингу, чем самому написанию книг. В сфере искусства художники и галереи также сталкиваются с потребностью «продавать» не только произведения искусства, но и личность самого художника как часть бренда.
В эпоху социальных сетей каждый человек, имеющий аккаунт, играет роль и автора, и издателя. Согласно модели «художник как бизнес-менеджер», люди, которые могут хорошо делать и то, и другое, в итоге добиваются успеха.
Тирания личного бренда порождает дискуссии о балансе между необходимостью самопродвижения и сохранением подлинности. Вопрос о том, как найти этот баланс, остаётся открытым, поскольку общество и рынок продолжают меняться. Осознанное использование социальных сетей, налаживание границ между личной и профессиональной жизнью, и акцент на подлинном самовыражении вместо создания искусственного образа могут помочь справиться с давлением личного бренда. В конечном итоге, важно помнить, что успех и удовлетворение в жизни зависят не только от восприятия нас другими, но и от нашего внутреннего чувства ценности и самоуважения.
