В наше время стандарты красоты и эстетики сменяются с завидной скоростью, и в этот момент к глобальному разговору о красоте присоединяются китайские косметические бренды (C-beauty), представляющие абсолютно противоположные принципы и идеи. По мере того как эти бренды прорываются на международные рынки, они несут с собой смешение инноваций и древних культурных традиций, готовые бросить вызов западным и корейским гегемонам красоты.
Руководствуясь стратегическим ответом на динамику внутреннего рынка — замедлением роста населения и стабилизацией покупательской способности китайцев — эти косметические бренды решились выйти за пределы своих внутренних границ. В 2021 году Главное таможенное управление Китая сообщило, что объём экспорта косметики вырос до ошеломляющих 4,85 миллиарда долларов США — это впечатляющий годовой рост на 14,4%. Сравнивая эту цифру со скромными 2,5 миллиардами долларов США в 2018 году и 2,774 миллиарда долларов США в 2019 году, можно увидеть реальную эволюцию отрасли.
Большинство из этих экспортёров — молодые, динамичные косметические бренды, основанные с 2016 года, которые стали бумом на международном уровне благодаря своим отличительным и привлекательным характеристикам. Рост глобального присутствия китайских брендов подтверждается стратегическим успехом таких компаний, как Florasis, Kaleidos Makeup, Flower Knows, Ucanbe, Focallure, Catkin, Perfect Diary, O.Two.O и т.п. Эти компании служат маяками амбициозного выхода C-beauty на мировую арену.
Продвижение за счёт социальных сетей
C-beauty на полную используют возможности онлайн-платформ (TikTok, Instagram, Pinterest) для мирового признания и построения бренд-имиджа. Так, например, тренд Douyin Makeup сумел привлечь внимание аудитории по всему миру. Обычно под этим названием имеют в виду стиль макияжа с акцентами на кукольные огромные глаза и губы с «зацелованным» эффектом — своё название он получил из-за старого названия TikTok в Китае, где подобный мейк изначально и стал вирусным. В TikTok по хэштегу #douyunmakeup можно найти более тысячи видео девушек, которые примеряют на себя подобный стиль.
У представителей C-beauty вы вряд ли увидите большие промокампании со звёздами, наружную и онлайн-рекламу. Эти бренды не представлены в крупных косметических сетях Sephora или «Золотое яблоко», поэтому и упор в продвижении они делают на другое:
- Дизайн упаковок: у каждого бренда свой отличительный и запоминающийся дизайн, которые приковывает внимание рядового пользователя в соцсетях.
- Не количество, а качество: C-beauty предпочитают не делать больших запусков новых коллекций каждый сезон, а скорее выпускать несколько новых продуктов, объединённых одной темой.
- Медийная поддержка: пиар-рассылки блогерам и мэйкап-криэйторам, чей контент с продукцией впоследствие и привлекает больше новой аудитории. Так видео с повторением Douyin макияжа хорватской блоггерки @Mimiermakeup собрал более 1.3 миллионов лайков в TikTok. Также такие крупные инстаграм мэйкап-криэйторы, как @Esantoinette и @Noopurmakeup, довольно часто используют продукты китайских брендов при создании своих образов.
C-beauty — растущий локомотив индустрии бьюти рынка, который благодаря умелому использованию цифровых платформ выходит за пределы Китая, укрепляя свой статус значимого игрока в индустрии.
Представители
Florasis — китайский бренд люксовой декоративной косметики, существующий с 2017 года. Китайское название бренда Hua Xizi (花西子) дословно переводится как «цветочная красавица». В продуктах действительно используются натуральные растительные компоненты (цветы и фрукты). Продукция бренда оформлена в традиционном китайском стиле с применением невероятно красивой микрорезьбы на текстурах, которая, как утверждает сама компания, выполняется вручную.
Бренд добился значительных успехов в глобальной экспансии, установив своё присутствие на платформах электронной коммерции в более чем 100 странах и открыв собственные магазины в 46 странах. Примечательно, что Florasis выбрала Японию в качестве своей первой глобальной остановки, используя культурное сходство и логистические преимущества для проникновения на рынок. Дизайн упаковок и текстуры таких продуктов, как губная помада Love Lock и палетки теней, привлекли внимание потребителей по всему миру.
Бренд Kaleidos был основан бьюти-блогером Зои Пу, которая, еще будучи маркетологом в одной из крупных транснациональных косметической компании, заметила тенденцию к стагнации основных лидеров косметического рынка, которые были не предложить что-то свежее для нового поколения пользователей. Убеждённая, что возможно изменить правила игры и предложить новый взгляд на красоту, она вместе со своим парнем Тони Ченом и его школьным другом Марком Генри основала компанию Kaleidos Makeup. С самого начала их главное намерение было создать новую культуру в этой отрасли, которая ценит свободное и творческое самовыражение посредством макияжа, а не использование макияжа для соответствия стандартам красоты.
Тщательно продуманные кампейны, в которых представлены разнообразные модели, качественные и уникальные продукты, смелые упаковки и не боязнь ярких цветов — вот что выделяет бренда среди других. Спарклы, дуохромные хайлайтеры всевозможных оттенков, мультихромные карандаши для глаз, нежнейших текстур румяна и всевозможные оттенки помад для губ — кажется, что у бренда просто нет ни одного провального продукта. Косметик бренда cruelty free и vegan.
Flower Knows — это авангардный косметический бренд из Китая, который уже успел прославиться на международном уровне. Стратегия бренда заключается не в подражании популярным западным тенденциям, а в представлении совершенно оригинального взгляда на женственность.
Опираясь на коллективную ностальгию по нашему общему детству, Flower Knows сочетает в своей продукции волшебство сказок. Компания создает эстетические шедевры — от палитр теней на тему единорогов до помад в стиле восточного цветочного бога — которые очаровывают потребителей сочетанием волшебства и причудливости. К примеру, серия Strawberry Rococo вдохновлена искусством рококо XVIII века и сладкой клубникой, позволяя покупателям окунуться в сказочный мир. Распаковывая эту косметику, пользователи мысленно переносятся во французскую архитектуру или азиатские художественные декорации.
В 2019 году Flower Knows смело вышла на зарубежные рынки, начиная с Японии. Сегодня её продукция украшает полки почти тысячи офлайн-магазинов по всей стране. К 2021 году компания ещё больше расширила свои горизонты, оставив свой след в Юго-Восточной Азии через популярные онлайн-платформы, такие как Shopee и Lazada. Год спустя компания вышла на европейский и американский рынки, генерируя валовой объем продаж в 10 миллионов юаней. Продукция бренда cruelty free.
Китайская декоративная косметика уже давно вышла за пределы представления как о «некачественной» продукции. Бренды поднебесной удачно сочетают в себе качество и национальную самобытность, обеспечивая солидную конкуренцию европейским и американским компаниям.
Стратегические инициативы C-beauty — от использования традиционной китайской эстетики до расширения своего цифрового присутствия и инвестиций в рост — подчёркивают целенаправленные усилия брендов C-beauty не только использовать новые потребительские базы, но также способствовать значимому культурному обмену и пересмотру представлений об общепринятых стандартах красоты. Без всяких сомнений, в будущем мы увидим ещё больше новых успешных и уникальных брендов из Китая.
