По началу Брэндон Труакс поступил в канадский Университет Ватерлоо, где изучал информатику. Однако 1999 год и стажировка в крупной косметической лаборатории в Нью-Йорке кардинально изменили жизнь Брэндона. Получив задание проанализировать формулы компании, Труакс ознакомился со множествов данных.
«Они только что выпустили крем за 1000 долларов, а я зарабатывал 200 долларов в неделю, и я подумал: «Боже мой, что может быть в этом креме?» — говорит он.
Из любопытства он немного покопался и обнаружил, что производство продукта стоило чуть больше 2 долларов. Он был поражён разницей между себестоимостью продукции и её розничной ценой. Это привело к выводу, что значительная часть наценки обусловлена маркетинговыми расходами, и Брэндон решил изменить эту практику.
В 2012-м он основал компанию Deciem под слоганом The Abnormal Beauty Company — «Ненормальная бьюти-компания». С Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые, в первую очередь, выполняли бы свои обещания, без завышенных наценок или ложной шумихи. Одна из радикальных идей Труакса заключалась в том, чтобы не нанимать на работу людей с опытом в сфере бьюти. В его команде работали только биохимики и химики-материаловеды, так как, по его мнению, химики-косметологи больше нацелены на маркетинг продуктов.
C момента основания Deciem полностью изменил процесс того, как мы воспринимаем и по каким причинам покупаем средства по уходу за кожей. В основном благодаря своему крупнейшему бренду the Ordinary, новое поколение потребителей узнало, какие применяются ингредиенты и почему продукты бренда используют настолько смехотворно дешёвые, но рабочие формулы.
Косметика, которая работает
До появления Ordinary самые доступные средства по уходу за кожей из масс-маркета были Neutrogena и L’Oréal. Их маркетинг был сосредоточен на общих описаниях, которые не предлагали бы конкретный эффект. Если и упоминались ингредиенты, то обычно это были какие-то фирменные смеси с выдуманными названиями. Ценники регулярно превышали 20 долларов, что очень дорого по меркам массового рынка.
В противовес этому, в люксовом сегменте уходовой косметики были такие бренды, как La Mer и SK-II, которые брали сотни долларов за свою продукцию, платя миллионы знаменитостям за рекламу своих линеек.
В 2016 году, когда The Ordinary впервые появился на рынке, восприятие косметики со стороны потребителей претерпело значительные изменения. Бьюти-индустрия начала отходить от привычного формата, в котором доминировали популярные блогеры, продвигающие продукцию по рекламным сценариям. На смену им пришли реальные эксперты, анализирующие составы средств с научной позиции. В то время покупатели постепенно перестают верить громким обещаниям производителей и ярким промокампаниям. Это новое поколение потребителей стремилось к честности: они хотели понимать за что платят свои деньги и будет ли очередная баночка крема оправдывать свою стоимость.
Брэндон Труакс придерживался принципов полной прозрачности в отношении своих клиентов. Он открыто рассказывал, как формируется цена на продукцию The Ordinary, что способствовало укреплению доверия среди обычных пользователей. В основу формул легли доступные и проверенные временем компоненты: ретинол, гиалуроновая кислота, витамин С, цинк и ниацинамид — те ингредиенты, эффективность которых подтверждена наукой. На флаконах нет никаких туманных обещаний, никаких причудливых маскирующих отдушек, никаких знаменитых спикеров и никакой глянцевой рекламы. Описания продуктов в интернете читаются как учебник по фармакологии.
Бренд предлагает продукты с конкретными активами, позволяя потребителям самостоятельно подбирать уход в зависимости от потребностей кожи. The Ordinary не скрывает состав своих средств за сложными названиями и обещаниями, а прямо указывает процентное содержание активных компонентов.
Нет большим промо-кампаниям
Для продвижения нового бренда компания сделала ставку исключительно на собственные социальные сети, отказавшись от рекламы с участием знаменитостей и громких обещаний о «чудесном преображении» или «вечной молодости».
Отсутствие традиционной рекламы: Вместо классических рекламных кампаний бренд сделал ставку на образовательный контент и интерес аудитории. Deciem активно продвигал научный подход к уходу за кожей, объясняя, как работают активные компоненты и как правильно их комбинировать.
Подробную информацию о составе, pH-балансе и инструкции по применению можно было найти на официальном сайте бренда, что позволяло потребителям осознанно делать выбор в пользу тех или иных средств и понимать их механизм действия.
Маркетинг через соцсети: Популярность бренду обеспечили блогеры, дерматологи и обычные пользователи, которые делились отзывами и результатами в Instagram, YouTube и Reddit. Реальные отзывы пользователей и экспертов способствовали росту доверия к бренду.
Поддержка крупных ритейлеров: бренд начал продаваться через авторитетные платформы, такие как Sephora, Cult Beauty, Lookfantastic и ASOS, что обеспечило охват международной аудитории.
С июня 2016 по июнь 2017 года Deciem удалось нарастить объём прямых продаж на 1250%. Огромный успех стартапа привлёк внимание корпорации Estée Lauder, которая приобрела миноритарную долю в компании. Это дало Deciem дополнительные инвестиции, но позволило сохранить независимость в принятии решений.
В 2017 году розничные продажи компании достигли $150 млн, а общий объём проданных средств The Ordinary превысил 8 миллионов единиц, что обеспечило бренду 70% дохода Deciem. Однако после столь стремительного роста внутри компании начались конфликты, которые едва не привели к краху.
Скандалы
Несмотря на успешность, The Ordinary неоднократно оказывался в центре громких скандалов
В 2018 году Брэндон Труакс был отстранен от управления после серии странных сообщений в соцсетях, заявлений о коррупции внутри компании и конфликтов с инвесторами. Это вызвало панику среди поклонников бренда, однако после вмешательства инвестора Estée Lauder компания продолжила свою работу.
После стремительного роста The Ordinary в 2017 году, Брэндон Труакс начал вести себя достаточно странно. Он лично управлял аккаунтами Deciem в Instagram, публикуя странные сообщения, нападая на сотрудников и конкурентов, а иногда просто выкладывая бессвязные посты. Он обвинил индустрию красоты в коррупции, заявив, что многие крупные бренды обманывают потребителей. Публично оскорблял своих сотрудников и партнёров, называя их «змеями» и «предателями», а также уволил почти всех сотрудников отдела маркетинга и лично взял управление соцсетями. В 2018 году он внезапно объявил, что Deciem прекращает сотрудничество с Sephora, объяснив это тем, что ритейлер недостаточно заботится о клиентах.
В октябре 2018 года Брэндон Труакс опубликовал видео в Instagram, где заявил, что Deciem «немедленно прекращает всю деятельность», назвав компанию «финансово нечистой» и «полной преступников». После этого Estée Lauder (миноритарный акционер Deciem) подала в суд, обвинив Труакса в неадекватном поведении и требуя его отстранения. Суд встал на сторону корпорации, и Брэндон был уволен из собственной компании, ему было запрещено находиться вблизи офисов компании на расстоянии менее 300 метров и вести общение с её сотрудниками. Через несколько месяцев, в январе 2019 года, Труакс внезапно скончался при невыясненных обстоятельствах. Официальная причина смерти не разглашалась, но есть предположения, что это могло быть связано с психическим здоровьем.
В последние годы The Ordinary начал менять составы некоторых популярных продуктов, что привело к возмущению среди преданных поклонников марки, которые привыкли к старым формулам. Многие фанаты обвинили бренд в жажде прибыли и отходе от его изначальных принципов.
В 2024 году началось движение по бойкоту бренда, так как теперь он принадлежит Estee Lauder, основатель которого Рональд Лаудер — президент Всемирного еврейского конгресса и председатель Еврейского национального фонда, финансово и политически поддерживающий израильскую армию.
Будущее бренда
С течением времени и запуском новых косметических брендов популярности у the Ordinary поубавилось. Однако компания не стоит на месте и охватывает для себя новую нишу – уходовой косметики для тела. Подобный шаг имеет место быть, так как многое из того, что используется для лица, часто не имеет нужной концентрации для кожи тела. Пока что в линейке представлено только два продукта: увлажняющий крем и сыворотка с салициловой кислотой. Команда марки пообещала, что уже можно будет ожидать и другие новинки.
Многие эксперты считают, что успех The Ordinary заложил основу для новой эры честной и научно обоснованной косметики, которая будет только развиваться. The Ordinary — это не просто бренд, а символ перемен в индустрии красоты, доказывающий, что качественный уход за кожей не должен стоить целое состояния.
