Ретроспектива. Көлік жарысы, әсіресе, Формула 1 мен сән арасында әрқашан байланыс тығыз болатын. Жарысқа көлік өндірісімен айналысатын брендтер, өздерінің көліктеріне промоушн жасау мақсатымен қатысқан сияқты. Біз танитын сән аттары да өз сайыстарын промоушн ретінде қолданған. Мәселен, 1980 жылдары «Бенеттон» киім компаниясы Формулада өзінің тобын құрып қатысты. Бірақ, олар ерекше мысал. Көбінесе, брендтер сайыскерлерге арнап киім тігу арқылы өзіндік промо жасайды: Ferrari тобы Giorgio Armani-мен, Aston Martin Hugo Boss-пен, ал Mercedes Tommy Hilfiger-мен серіктес. Айтпақшы, қатарына Adidas та қосылу мүмкіншілігі қазір жоғары деген болжамдар жүр.
Ал жуырда трендтің оралып, жаңадан таралу көрсеткіштерін іздейтін болсақ, есімізге бірден Chanel Cruise 2023/24 топтамасы түседі. Немесе, мысал жүзінде Fenty x Puma Spring/Summer 2018 коллекциясындағы мото-сән образдарын алуға болады. Сонымен қатар, трендтерді бастайтын инфлюенсердердің ішінен, жарыс киімінен бастау алатын былғары күртені Dua Lipa, Ким Кардашян және Хэйли Бибер киген болатын.
Ал тренд қайдан шықты деген сұраққа жауап көрелік:
1-ші фактор. F1 жандануы
Формула 1 – 2010 жылдардың ортасында жойылуға жақын спорт түрі болған. Спорттың ескі жанкүйерлері әлі де жарысты жалғастыруды ұйғарды. Бірақ, ішінара жастармен араласуға құлшыныс жоқтығы, аталмыш сәтке қарамастан, бәрібір жаңа жанкүйерлерді тарту мәселесіне алып келді. Спорттың бұрынғы иесі, Берни Экклстоун, бұл спортты интернетте белсенді жастарға сатудың мәнін көрмеді. Оның ойынша, жарыстар кезінде қаражаттан қысылмайтын топ – жастары толған еуропалықтар. Жарыс кезіндегі брендиң пен ивенттер түгелі осы кісі үшін жасалғандай деген ой туындайды.
Бұл 2017 жылы, американдық компания Liberty Media Формула 1-ді сатып алғанға дейін болған күйі еді, себебі Liberty Media өсіп келе жатқан аудиторияның әлеуетін көрді. Жаңа иегер – жаңа ережелер мен басымдықтар.
Жаңа жанкүйер мен Формула 1 әлемі арасындағы алшақтықты толтыру үшін Liberty, Netflix-пен қосылып, қолжетімді түрде спорттағы 20 көлік жүргізушінің өмірін баяндайтын “Drive to Survive” шоуын жасады. Соның арқасында спортқа бет бұрар жанкүйерлер санын геометриялық прогрессиямен арттыра түсті, MotoGP және Indycar сияқты жарыс сериялары да осы трендке еріпті. Мәселен, NASCAR да жыл басында жүргізушілерінің өмірі туралы деректі фильмдер сериясын шығарды.
Жарыстық спорт – дәл қазір мәдени сананың алдыңғы қатарында.
2-ші фактор. Спорт мәртебесі
Біздің өмірлік ұмтылыстарымыз сияқты, жылдам машиналар да мәртебеге дәмеленеді. Жарыс, атап айтқанда, Формула 1 – әрқашан байларға арналған спорт түрі болды. Оны сайыстың ең мәртебелі және гран-при тағайындауы өтетін отаны– Монако болғаны арқылы аңғаруға болады.
Футбол және баскетбол сияқты спорт түрлерін қарапайым хобби ретінде қарастыруға болады. Ол үшін сізге арнайы жабдық қажет емес, көңіл көтеру үшін тек бір доп пен бір топ жеткілікті. Ал бұл жарыс үшін, тіпті жергілікті әуесқойлық спорт деңгейінінің өзінде қымбат, арнайы жабдықты қажет етеді. Формула деңгейіне жетуді қаласаңыз, мыңдаған долларға жетерлік ақша жұмсауға дайын болыңыз. Қолжетімсіздік – гламур мен жайнайтын гран-прилер тартымдылығының бір бөлігі.
Премьер Лига және NBA жұмысшы тобынан шығып, таза еңбекқорлық пен төзімділігі арқасында табысқа жетуі таңқаларлық емес, ал Формула 1 тарихында кедей отбасыдан шыққан жүргізушілер санаулы.
Брендтік тауарларды сатып алып, атақты адамдардың стилін қайталау арқылы, олардың жетістіктерін ортақтап жүреміз деп елестейміз. Атап айтқанда, Birkin сөмкесін тасып, Джейн Беркиннің өзіне теңесе түсесіз. Әрине, бұл шешімдердің көпшілігі өте бейсаналық түрде жүреді. Бірақ, біздің қаражатымыз бен тұтынушылық назарымызды қадағалайтын компаниялар, осындай жолдауларын жарнамалар арқылы жібереді.
Белла Хадид немесе Ким Кардашянды, жарысқа арналған былғары күрте немесе ақ-қара торлы шалбар киіп, сәнге сай шыққан суреттерін көріп, өзіміз де теңескіміз келеді. Нәтижесінде, сәндік сұранысқа ие бола, ұқсас киімді біраз уақыт өткен соң, Bershka және H&M сияқты жалпы қолжетімді дүкендер сата бастайды.
3-ші фактор. «Менің Y2K-ім сенің Y2K-нен бөлек-ау…»
Жарыстық сәнді киімнен басқа, сондай-ақ, кең таралған Y2K трендінің бөлігі бар. Алғашқы «Форсаж» фильмі 2001 жылы шыққанда, Need For Speed сияқты бірнеше ойын-жарыс франшизалары танымал болған. Өткен тарихи ұмтылысына қарамай, осы сәнге құмар адамдардың көпшілігі Y2K кезінде жартысы әлі туылған- туылмағандар бар болса да, жастары 2-3-те ғана болса керек. Қазіргі жаңғыру, әрине, 90-шы жылдардың аяғында және 00-ші жылдардың басында танымал болған трендтер мен киімдерінен бөлек тұрады.
Осы қауым, Pinterest сияқты платформалардың көмегімен, енгізген сөздерге қатысты суреттердің топтамасын жұтып алады. Берілген суреттердің өздері де, біздің қалауымыздан үйренген алгоритм арқасында әркімге өз болмысына тән шығады. Сондықтан, әркімге таныс Y2K, тек сол адамның есінде орын алған, сол трендтің интерпретациясы десе болар.
Өткеннің елесін қуу
Y2K тренді сол мезетте өмір сүрген адамдардың естелігінен шықпаған. Сол сияқты, жарысшылардың күртеше тренді, шын мәнінде, мотоспорттың жанкүйері болуы шартты емес.
Etsy немесе Aliexpress-тен ерекше «винтажды» күрте сатып алмасаңыз, сіз логотипі жоқ жолақ былғары куртка аласыз. Бір сән шолушысы айтқандай: “Патчтар пиджактың аутентикалығын жоғарылатады”. Суреттеп отырған күртешеде, шынымен патчтар бар болса да, нақты брендтерге, не оның мағынасына нұсқау болып саналмайды. Яғни, «жарыстық спортқа кездейсоқ мағынасы бар-ау» деген сөздер: мысалы, Speedway, racer, moto-бір нәрсе, speed – күрте мен бомберлердің үстінде көзге түседі. Қазірдің өзінде, сатылымда жылдам көліктер мен велосипедтер әлемінен, түсініксіз сілтемелерге толы жейдешелер мен курткалар бар. Біз кигіміз келетін киімдер шынайы өмірден емес, керісінше, шынайы өмірдің қандай болуын көрсететін белгілер мен мағыналар жиынтығы.
Ferrari винтаждық бомбер – осындай киімнің нақ үлгісі. Баршамызға ұнамды бомбер формасындағы күрткенің үстінде “Ferrari” демеушілерінің патчтары бар. Бірақ, олар стратегиялық түрде орналасқан, киімнің иесі өзін жарнама билборды ретінде сезінбес. Оған қоса, ол – винтаж. Бұл Ferrari чемпиондық машина болар сәтін меңзейді.
Бірақ ең қызығы – Ferrari осындай бомберді сатқан кезі болған жоқ. Күртке үстіне қосылған демеушілердің патчтары қатарында, үңіле түссек, UPS деген лого айқын көрінеді. Ferrari үшін UPS тек 2013 жылдан 2022 жылға дейін логистикалық провайдер ретінде спонсор болған. Әлі винтажға жетер уақыт емес.
Интернетте Ferrari өзінің винтаж күртеше өндірісі бар жалғыз автомобиль бренді емес. Red Bull, Mercedes және Porsche сияқты, барлығы өздерінің дизайны арқылы ерекшеленеді. Сондай-ақ, сіз M&Ms, McDonald’s және тіпті Виагра брендтері бар жарыс стиліндегі курткаларды таба аласыз. Мұның бәрі NASCAR-дың нақты нұсқаларынан тікелей шабыт алғанымен, ресми сатушылар ұсынатын нәрсе емес. Джефф Хэмильтон тәрізді дизайнерлердің жұмыстарынан үлгі алғанымен, дропшиппинг-пен айналасатын бизнестер сататын тауар болып табылады.
Спорттың өз киім формуласы қандай?
«Ferrari винтаждық күртешесі» айналасындағы хайп, Формула 1 жанкүйерлерге арналған тауарлардың аздығын көрсетеді. Тұтынушылар жарыстарға қатысты трендке секіргенімен, Формулаға қатысатын топтар да, спорттың өзі де баршамызға тартымды дизайнмен киім ұсынып тұрған жоқ.
Бір қызығы, Ferrari-дің өзіндік сән желісі бар. Ол жарыс тобымен бір брендтің астында болса да, брендтен көп шабыт алмайды. Нейтралды спорттық-шик стиліне сай киімдердің топтамасын ұсынады. Биркасыз киім Ferrari бренді екенін түсінуге ауырға соғады. Сонымен қатар, бұл қарапайым адам үшін қол жетімсіз, қысқа бомбердің бағасының өзі 2-3 мың евроға жақын.
Әрбір команда, сатып алуға болатын жарыс уикенд кезінде, топтың өзі киетін тауарлар желісін ұсынады. Байқауымызша, барлығының дизайны өте ұқсас: команданың киімінде әр демеушісінің логотиптері құр жабыстырылған. Кейде қызықты дизайн таңдаулары да кездеседі. Мысалы, Mercedes-тің 2024 жылғы командалық киім жинағында Tommy Hilfiger түсті асимметриялық жағасы бар. Сонымен қатар, басқа да жоғары дизайн фирмалары кейбір топтардың демеушілері болып табылады.
Жүргізішулердің де сатылымға ұсынған брендтері бар. Алайда, олардың жарыстарға қатысы жоқ, өздерінің жеке стильдері мен қызылушылықтарына қатысты киім топтамасы болып табылады. Мысал ретінде Дэниел Риккардоның Enchanté және Льюс Хэмильтонның PLUS 44 киім линияларын келтірсе болады.
Нәтижесінде, ішкі қарама-қайшылықтарға толы киім трендіне тап болдық. Өзінің мәртебесін жоғарыда сақтау үшін, спорттық қауым қарапайым халықтын ақшасын алуға дайын. Сәнді былғары күртелер алдымен модельдер мен жұлдыздар киетін болса, сіздің де қызығушылығыңызды шақыратын шығар. Ал тренд тамыры, дегенмен, өз басымыздан өтпеген шақтарға деген ностальгиядан шыққан. Біз киім тренді арқылы, қолжетімсіз жарыстарға жақындайық деген оймен киінсек, спорттағы жүргізушілер жұмыстарынан алшақтайтын сияқты.
