За последнее время корейские айдолы стали ассоциироваться не только с К-Рор, о котором не говорил только ленивый, но и со сферой высокой моды. На прошедших в январе и феврале неделях моды это было заметно особенно ярко: такого количества приглашённых артистов из Южной Кореи ещё никогда не было.
Ваш эксперт по азиатским трендам Диляра Яхьярова попыталась разобраться, почему мировые люксовые бренды так заинтересованы в работе с айдолами.
За последние годы сложно не заметить, как возрос интерес мировой люксовой фэшн-индустрии к южнокорейским К-Рор артистам – айдолам. К 2023 году большинство из них подписали контракты с именитыми брендами и стали их амбассадорами: так, например, все семеро участников BTS работают с Dior, Valentino, Bottega Veneta, Louis Vuitton, Celine, Calvin Klein, Tiffany & Co и даже Ottogi (речь, конечно, о Джине и его большой любви к Jin Ramеn).
Лакмусовой бумажкой того, насколько индустрия заинтересована в новых лицах, можно считать появление айдолов на прошедших в начале года фэшн-уиках – самых важных мероприятиях в мире высокой моды.
Практически ни одно большое шоу не прошло без приглашения южнокорейских артистов на показы. Причём, западные медиа отмечают, каждый приезд и выход айдолов из уже ставших классических тонированных минивэнов сопровождались всплеском криков восторженной толпы встречающих фанатов. Так, все семь участников Enhypen посетили показ Prada, Gucci пригласили Кая из EXO, а на шоу Saint Laurent приехали Тен из NCT и Джонхан из Seventeen.
Фактически единственным люксовым брендом, в списке гостей у которого не было K-pop артистов в первом ряду, был Balenciaga. Но у них в последнее время в принципе дела идут не так хорошо, как раньше.
Появление айдолов на показах сделали своё дело. Согласно исследованию агентства Ipsos, они вызвали огромный ажиотаж в онлайн-пространстве. Во время Недели моды в Нью-Йорке хэштег #nyfwdahyun (имеется в виду Ким Да Хён из Twice) собрал более 100 тысяч упоминаний в твиттере, а Givenchy собрал более 1,3 миллиона упоминаний в Париже благодаря Blackpink.
Влияние корейских звёзд в интернете может даже превзойти самые известные западные примеры. Согласно данным Launchmetrics, одни только новости о совместной работе Ким Кардашьян и Dolce & Gabbana (Кардашьян стала куратором показа женской коллекции бренда Весна-Лето 2023) принесли модному дому 4,6 миллиона долларов. Между тем, звезда Blackpink Джису создала шумиху на 7 миллионов долларов для показа Dior в Париже в том же сезоне просто своим появлением.
Выгоду от такого сотрудничества объясняет Ким Ук, глава отдела визуальных и модных образов SM Entertainment, в интервью GQ.
«Существует определённая разница между тем визуалом, который айдол демонстрирует на сцене, и визуалом на показах мод или в сотрудничестве с брендами. Таким образом, посещение Недели моды даёт возможность продемонстрировать новые образы, а участие в самом мероприятии запечатлевает успешность (ценность, если хотите) артиста и распространяет её на рынок моды, в результате чего между айдолом и брендом возникают взаимовыгодные отношения».
Другими словами, артист получает возможность создавать качественный контент, а бренд получает доступ к его влиянию и огромной фанбазе.
К слову, средний возраст этих самых фанбаз, как и самих айдолов, стремительно молодеет. Дошло до того, что южнокорейские родители подростков выражают обеспокоенность из-за того, что люксовые бренды всё чаще выбирают своими амбассадорами несовершеннолетних айдолов.
Так, Хэрин из NewJeans (2006 года рождения) недавно была выбрана послом Dior, а после её назначения амбассадорами разных брендов стали остальные участницы группы. Ханни (2004 г.р.) стала послом Gucci и Giorgio Armani Beauty, Хеин (2008 г.р.) – Louis Vuitton, Даниэль (2005 г.р.) – Burberry и Saint Laurent Beauty, а Минджи (2004 г.р.) – Chanel Beauty. К слову, NewJeans дебютировала только в 2022 году.
Выбор в пользу столь юных послов брендов обуславливается ещё и тем, что средний возраст потребителей предметов роскоши также становится всё моложе. Консалтинговая фирма Bain & Company прогнозирует, что к 2030 году поколение Alpha (те, кто родился после 2010 года) и поко ление MZ (миллениалы и поколение Z) будут составлять 80% мировых продаж модных брендов класса люкс.
С другой стороны, наблюдается общий рост потребителей люкса из Азии. Недавний отчёт Morgan Stanley показал, что рынок вырос примерно на 40% по сравнению с допандемическим уровнем 2019 года. Южнокорейцы в настоящее время являются крупнейшими в мире покупателями предметов роскоши на душу населения. По некоторым подсчётам, граждане Кореи сегодня составляют 10 или более процентов от общего объёма розничной торговли таких ведущих брендов, как Prada, Moncler, Bottega Veneta и Burberry.
Но увеличение темпов сотрудничества с айдолами обусловлено не только спросом на роскошь на домашнем рынке. Например, в Китае K-pop группы настолько популярны, что правительство даже пыталось пресечь продажи альбомов (фанаты скупают их в огромном количестве, чтобы поднять рейтинг любимой группы через физические продажи).
Помимо этого, айдол, который перед дебютом проходит тщательную подготовку и строго контролируется агентством, несёт минимальный репутационный риск для бренда, с которым работает. А это всегда выгодные инвестиции.
